伏牛堂:我们用社群和品牌击垮了“老玩家”

在你们还在疯狂开店、觉得餐饮好做的时候,有没有考虑过'时代"这个因素?在你们还在崇尚光把产品做好,轻视营销的时候,会不会想到有一天你们会被年轻的餐饮品牌击垮?来,今天我们就聊一聊一个真实的案例。

2014年,张天一以法学硕士身份从北京大学毕业,他没有像很多同学一样进入光鲜的律所,而是出人意料地创办了一家米粉餐饮企业——伏牛堂。

三年过去,伏牛堂现在已经在京津扩展到20家门店,2016年营收近亿元,并且在做餐饮新零售多方面的试水,包括开发“霸蛮速烹牛肉粉,与每日优鲜、盒马鲜生、全家等进行深度渠道合作等。

 

 

今天探讨的是,此前伏牛堂主打的年轻人的互联网社群营销,到底有什么独家秘笈,现在发展成什么样了?在餐饮零售化的大潮中,伏牛堂又有什么重要举措,来形成自己新的势能?

第一,是超级单品。

第二,可以标准化流通。

由于米粉的产业链发育不成熟,或者行业结构不完善,中国虽然有十几万家夫妻米粉店,但却缺乏较大的米粉连锁品牌。

附加值一:湖南文化的正宗体验。

但我们希望伏牛堂米粉,不仅解决温饱,还要有人跟故乡的情感联系,我们称之为正宗的乡土文化体验。

▲伏牛堂创始人:张天一

 

 

附加值二:产品本身的社交温度。

我们把来店用户的故事征集起来,跟食物相结合,做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。我们这么做,想向用户传递两个理念。

第一,我们的产品没有明星代言人,我们的代言人就是用户。

第二,每一个食物背后,都有一个故事,而且故事是真实的。

餐饮品牌下半场:与用户打交道成核心

 

 

1)从供应、渠道到用户

在中国,品牌大约经历了生产型品牌、渠道型品牌和消费型品牌三个阶段。

品牌需要以消费者为核心。

可能因为我个人,伏牛堂的品牌传播的更快一些,但没有我这个人,伏牛堂也可以发展起来。因为,产品是根,生和死的问题是定在品类和产品本身上。

我们的主要用户是在校大学生和刚毕业几年的年轻人。从高中到大学,从大学到社会,都会面临身份转换的冲突。

所以,伏牛堂“坚持正宗”也是提倡年轻人要做正宗、做自己。

 

 

2)社群运营:精简再精简

我们有专门负责社群的部门,叫用户体验部,由8人组成。

伏牛堂的产品开发、业务推进、市场调研、活动组织等,都会通过这个部门跟社群用户联系,获取到第一轮反馈后才会发起。

 

 

一个品牌要运营社群,需要具备两点。

第一,这个品牌要服务用户,能解决用户基本的功能需求。

第二,基于功能还要衍生出价值主张和形象符号。

2016年的时候,伏牛堂拉新100多万人。我们就发现了问题所在:首先,微信社群的活跃度在不断下降。其次,大规模用户属于CRM运营的范畴。

社群运营不适合做大群,伏牛堂的社群人数上限是35个人。

餐饮零售化:破除原有的边界

1)个性与效率的矛盾

对于新零售和消费升级,针对餐饮领域来说是一个概念,叫作零售的餐饮化。比如,阿里巴巴推出了盒马鲜生,永辉超市推出了鲑鱼工坊等。

我理解消费升级应该满足三个标准。

第一,消费升级应该拉高客单,而不是降低客单。

第二,消费升级不能降低效率,它要能给消费者提供个性感

第三,消费升级能够给人提供一种虚幻的“自我实现感”。

所以,在餐饮这块,我认为真正的消费升级可能不是零售的餐饮化,而是餐饮的零售化。

2)破除餐饮的边界

同时满足效率和体验,可以从伏牛堂的两个循环来讲。

在大循环里,分为侧重体验和侧重效率。年轻人要追求体验,就可以选择伏牛堂线下店堂食。追求效率,就可以选择外卖或者便利店、新零售等渠道购买伏牛堂的产品。

在小循环里面,零售食品的伏牛堂牛肉粉同其他产品相比,也是追求更好的个性和体验。方便面的本质是泡,方便就是它的底层代码。

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