星巴克猫爪杯:如何通过社群让顾客”粘着你“!

随着饱受争议的拼多多和云集争相上市,大家都在费解一个问题:他们的货到底是怎么卖出去的!今天就用几个案例来告诉你如何通过社群新零售让顾客心甘情愿的“赖上你”

一、圈层

拼多多创始人黄峥曾经说到,“五环内人群”不是他的目标用户,他的用户在“五环以外”。这是圈层对立第一次被大众所认知。

骂拼多多的人不会买,而买的人根本不在乎它假不假,山不山寨,他们在乎的仅仅是便宜。

这就是圈层,两个圈层如两个平行的世界,相互看不懂。我们的社会已经高度圈层化,不同圈层的消费需求、消费心理和价值感知是存在巨大差异的。这个多维度的世界是怎么出现的?

1、四十年前中国几乎没有几个人读过大学,经过四十年的发展,高学历人群和非高学历人群形成了巨大的隔阂,包括但不限于:认知/思维/审美/喜好/购买能力/圈层。但时至今日,中国读过大学的人,占人口总数仅为5%左右;

2、我国幅员辽阔,一个区块性的市场已经展现。南北的文化差异,气候差异,文化差异,造就了巨大的割裂的市场;

3、三城市乡村二元化极度严重,中间夹着数以千计的县城,形成了一个千层饼一样的市场。注意:低线市场不等于穷,甚至很有购买力。高线市场不等于有钱,甚至很拮据(高线市场因为房贷等刚性支出压缩了其他消费,而低线市场因为可支配收入多而极具潜力挖掘);

4、年龄差,代际差。中国各年龄段都形成了一群极具消费能力的人群。每一代都有自己的爱好和攀比圈子,比如在包工头的圈子里,攀比是通过给美女主播打赏来实现的;

5、即使互联网看似让信息对称了,但是信息不对称其实是在加剧的。信息茧房已经形成,每个人看到的世界只是你一直在看的,以及你以为的那个世界。

具体到休闲食品领域,如何一个企业想取得比较大的成功,一招吃遍天下的时代已经结束,任何一个地区都会划分出多个维度,各维度市场需要不同的营销策略/产品/价格策略。

消费分级、产品也需要分级。

二、基于目标客户

如今,有许多这样的小众产品或者垂直产品,喜欢的人爱的死去活来,到处宣扬它的口碑,恨不能安利给身边所有人。而不喜欢的人,会觉得这款产品不怎么样,甚至一无是处。同样一款产品,在目标人群心中可能会觉得物超所值,而在非目标人群心中可能就会觉得贵的没道理。

营销行业有一个很经典的案例,8848钛金手机。其实很多人难以想象这样的手机会取得成功,因为从手机的属性来看,这只是一款披了华贵外壳的手机。但是他抓住了一个消费心理就是,当一个老板拿的手机是与他的司机、保姆一样的IPHONE系列时,会觉得没有达到他的心理预期。而8848钛金手机正好满足了这一类消费人群,又请了王石做代言,暗示消费者你用的手机跟王石一样。而这一团队另外一个成功案例就是小罐茶。

研究特定人群消费心理,

创造出符合消费心理预期的产品,

小众不代表市场小!

三、社群化传播效应

前段时间网络上爆红的星巴克刷屏的猫爪杯,喜欢的人为它店里买不到宁愿花一千多网购;而对它无感的人甚至原价199元都嫌贵。

今后超市等大流通渠道是满足所有人的需求的,所以这样的渠道,以后只适合日常高频刚需的商品,而对于有独特定位的产品而言,在这里投放犹如大海捞针,是非常低效的,而且会造成推广、铺货等成本的大量浪费。

将来的渠道发展,除了大流通仍会继续存在之外,还有一个趋势,就是“社群化”,这是顺应“圈层化”和“消费分级”这一消费特征的变化而出现的。

人以群分,微信等社交媒体已经为“同好”人群的聚集提供了便利条件,也为这些小众产品、垂直产品的精准投放提供了最佳平台。

社群的作用是将客户进行分类和不断迭代升级,但是主动权和掌控权永远在商家自己手里,通过建立强大的信任让客户自愿下单,高粘性和低成本获客是如今商家最梦寐以求的事情,做好社群新零售,是你现在应该重点学习和执行的事情!