社群新零售:母婴行业利用社群迅速回笼资金!

自从国家开放二胎政策以来,聪明的国人把生意都转向了母婴和儿童培训行业,各种线下招生和线上知识付费应运而生,母婴行业的社群新零售风口也正式到来,下面给大家公布一下2019中国母婴家庭服务报告,告诉你们母婴社群电商的时代正式到来!

2018年中国母婴家庭服务平台收入规模约50亿元,2021年将达到92亿元。在业务扩张、场景拓展、智能化驱使下,行业收入构成将趋于多元。整体宏观环境来看,育儿相关政策导向性将趋好以改善生育困境。资本格局出现结构性变化,儿童早教和医疗护理赛道将成为下一轮资本关注重点。

母婴家庭服务行业进入注重服务专业性的行业生发期。平台对用户心智的争夺、技术能力的提升及服务场景的拓展共同驱动行业成长。母婴家庭服务平台将加速下沉式发展,伴随着家庭场景细分程度的提高,联通线上下数据体系的母婴家庭智能服务将快速增长。同时,母婴玩家将持续挖掘营销机会点,建立消费引导,形成情感/场景连结,进行原生植入和社交传播。

一、灵魂拷问:生不生?怎么养?

1.宏观表征:生育水平低位徘回,政策利好鼓励生育

总和生育率由高位跌至世代更替水平的3/4,体现出年轻一代生育延后甚至不想生育的意愿。但是在政策效应下的二胎增长短暂性地减缓了宏观生育水平的下降,2017年全国新生儿中,二孩占比高达51%。目前,育儿相关政策导向性趋好,围绕经济成本、人力成本及生育机会成本,定向改善养育困境。

2.微观表征:育儿角色增加、参与度提高

妈妈人群的职场参与度提高,育儿任务逐渐分散到巴巴、祖父母等家庭成员之间。母婴家庭共同参与包括衣食住行、交易、护理等各方面的育儿决策。在生活水平提高、工作压力加大、育儿要求日渐精细化的背景下,母婴家庭还会聘请保姆、月嫂、家教等专业人群,协助分担育儿任务。此外,母婴家长限如过度追求“标准化育儿”程式的焦虑感,家长群体进一步接入孩子的各个成长环节,育儿参与度显著提高。

3.微观动向:育儿标准和理念变化

家庭养育标准和理念变化促进细分产业发展,定制化、智能化等成为母婴行业关键词。

二、钱和人:内外动力助推行业进阶和赛道分化

1. 资本分布格局出现结构性变化

伴随着市场教育程度的提高,聚集了用户目光的核心赛道获得资本的青睐。2018年,金额超过1亿元的大额投融资事件数量显著增长,由以母婴电商(跨境及社群)、儿童早教和医疗护理赛道为关注重点。

2.内外部发展因素协同促进行业发展

政策及资本环境下,平台对用户心智的争夺、技术能力的提升及服务场景的拓展共同驱动行业成长。

3.进入注重服务专业性的行业生发期

从获客促活到差异优势挖掘,母婴家庭服务行业后分化时代带来。行业领域整体向垂直化、专业化拓展。通过专业服务达成优质用户体验成为各参与者的关注要点,相应的,家庭育儿服务的垂直化、专业化也将反过来推动母婴家庭人群育儿行为的精细化。

三、上下游:内容和服务方业务边界拓展并融合

1.中国母婴家庭服务产业图谱

2.内容方:母婴内容需求层级扁平化,内容与服务环节边界渐趋模糊

目前,以公开资料或医生/专家为主的权威意见、亲友长辈代表的熟人口碑以及社交圈层中母婴KOL和其他育儿家庭的推荐参考,成为新一代育儿人群的三个核心母婴资讯来源。母婴内容交付形式和生产标准革新,母婴自媒体崛起。垂直母婴内容生产商向多元服务商转化,赛道外内容资源涌入。

垂直的母婴内容生产商不断拓展业务边界,从单一内容提供商向多元服务商转化;

部分头部音视频平台及生活服务平台跨界参与,领域包括早教、喂养、护理、亲子游等;

儿科、妇产科、心理学等专业学科的个人专家,以知识专栏、宣教节目释放专业能力。

3.服务方:母婴服务相关需求纵向延伸,线上下服务形态融合

现有服务市场日趋饱和,深入挖掘成长向、家庭向和女性需求。服务商不断探索线上线下服务形式,持续渗透及拓展线下服务场景。

成长向:健康类和早教类服务是核心;

家庭向:儿童看护、亲子玩乐、亲子旅游、家庭理财等服务逐渐增长;

女性需求:产后护理、心理健康、宝妈衣着、护肤化妆等均受广泛关注。

四、中国母婴家庭服务平台典型案例分析

1.宝宝树

构建版权内容库及互动生态,逐步扩充知识付费收入。收集从孕到育一手数据,助力个性体验优化和数字化商业玩法。

宝宝树以社区为基础,为0-6岁的母婴家庭提供多元的产品和服务。

一方面通过扩充原创专业内容、签约专家构建版权内容库;同时鼓励用户互动创作,提供以社交为基础且包含记录、知识付费等个性化服务;

广告和电商仍是核心收入来源。

开发自有大数据应用体系,深入分析母婴用户需求,精准营销,结合用户调研洞察用户痛点进行定制化服务输出。

2.宝宝巴士

双向布局超过160个智能早教APP,17种语言版本面向全球,为全球家庭提供覆盖语言、健康、科学、社会、艺术五大领域的智能早教服务。以兴趣启蒙为核心,构建“年龄+能力”的产品体系。

3.亲宝宝

深入布局成长记录、个性化育儿以及母婴电商,满足云养育需求。以原创专业内容为主体,“育儿+社区”布局共建内容生态。

五、中国母婴家庭服务平台发展趋势预测

1.下沉式发展

三四五线育儿需求旺盛且分散,头部平台将加速下沉价值挖掘。例如通过加盟、连锁等方式 吸收发展分散、体量中小、较难独立实现规模化发展的传统母婴服务商,设立品牌体验店,降低信息壁垒,促进优质服务下沉。

2.营销机会凸显

建立消费引导,形成情感/场景连结,进行原生植入和社交传播。基于公众号、小程序等社会化营销载体扩大品牌在社交圈层中的传播范围,未来将成为母婴家庭服务行业核心的营销玩法。

3.育儿课程普及

科学建设内容体系成重点,视频内容和定制咨询服务快速发展。

4.儿童早教进阶

线上下协同的早教体系正在建立,将趋于低龄、综合和智能化。

5.智能化服务增长

场景化服务推荐将得到深化,家庭环境下的智能生态逐步构建。新场景和新形势将带来新的商业机会,同时促进受众消费力的进一步释放。

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